صطلاح مدل کسب و کار، از زمانی مد شد که تجارت الکترونیک رونق گرفت.
آن زمان، حباب دات کام شکل نگرفته بود. همه هیجان زده بودند و احساس می‌کردند که «یک مدل کسب و کار خوب» بدون هرگونه پیش‌نیاز دیگری، می‌تواند موفقیت آنها را تضمین کند. آن زمان، مدل کسب و کار، مفهومی بسیار ساده داشت. در بحث‌های روزمره، مدیران از هم می‌پرسیدند: «مدل کسب و کار این شرکت چیست؟ مدل کسب و کار آن سایت چیست؟ آیا مدل کسب و کار خودت را تعریف کرده‌ای؟» و انتظار داشتند در همان گپ و گفتگوی چند دقیقه‌ای، پاسخ این سوال، مطرح شود. امروز خوش‌بینی سابق از بین رفته است.
همه آموخته‌اند که مدل کسب و کار، اگر بخواهد موفق باشد، نیازمند شناخت بازار، درک مشتری، درک مفهوم ارزش و ارزش افزوده، شناخت مفاهیم استراتژیک و … است. مدل کسب و کار، بحثی ساده و سطحی نیست که در یک گفتگوی چند دقیقه‌ای، به سرانجام برسد و ماجرا تمام شود. گاه هفته‌ها طول می‌کشد تا جزییات یک مدل کسب و کار مشخص شود و ساعت‌ها زمان نیاز است تا یک مدل کسب و کار، برای فرد دیگری به صورت دقیق و کامل شرح داده شود. اگر دقیق نگاه کنیم، هنوز هم با تمام بحث‌هایی که حول و حوش مدل کسب و کار وجود دارد، در حال تلاش هستیم که به همان دو سوال قدیمی پاسخ دهیم:
هر کسب و کار جدید، هنوز هم باید به دو سوال قدیمی پاسخ دهد: مشتری من کیست؟ چه چیزی برای مشتری من «ارزش» محسوب میشود؟
جوان ماگرتا در شروع بحث مدل کسب و کار، توضیح می‌دهد که هر کسب و کاری، در ذات خود، یک «داستان» دارد. داستانی که شرح می‌دهد آن کسب و کار چگونه فعالیت میکند و چه نیازی را در مشتریان حل میکند.
در واقع این داستان است که در ذهن مدیران کسب و کار و مشتریان یک سازمان، به مجموعه فعالیتهای آن مجموعه، معنا می‌دهد.
ماگرتا، به داستان امریکن اکسپرس اشاره میکند و می‌گوید: مستقل از تمام پیچیدگی‌های بیرونی، داستان چک‌های مسافرتی امریکن اکسپرس، یک داستان شفاف و ساده است: «وقتی مردم نگران جابجایی پول و دردسرهایش هستند، چک مسافرتی، با ایجاد یک هزینه‌ی بسیار کوچک، به آنها فرصت می‌دهد که آرامش ذهنی داشته باشند و بدانند که پول آنها در مقابل گم شدن و سرقت شدن، بیمه شده و به سندی کاغذی، بدون اشغال جا تبدیل میشود که میتوان آن را در هر شهری مجدداً نقد کرد». این همان داستان قدیمی است که بانک‌ها، سالهای سال قبل از امریکن اکسپرس، برای مردم تعریف کرده بودند و کسب و کار خود را حول محور آن شکل داده بودند، اما امریکن اکسپرس، از محدودیتهای ارتباط بین اروپا و آمریکا استفاده کرد و روایتی کمی متفاوت از همان داستان قدیمی را دوباره برای مردم تعریف کرد و موفق هم شد.
اما یک داستان باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد تا بتواند به عنوان «هسته‌ی یک مدل کسب و کار» مورد استفاده قرار بگیرد؟ اگر بخواهیم با واژه‌هایی که بالا مطرح کردیم صحبت کنیم، میتوان گفت که تدوین یک مدل کسب و کار، مانند نوشتن یک داستان جدید است. اگر چه همه‌ی ما می‌دانیم و خوب به خاطر داریم که داستان‌های جهان، خیلی زیاد نیستند و هر داستان جدیدی، به شکلی تکرار یک روایت قدیمی است. storytellers1به طور کلی، هر وقت یک داستان جدید کسب و کار شکل می‌گیرد، یک نوآوری – کوچک یا بزرگ – در یک داستان قدیمی روی می‌دهد. نوآوری‌ها را میتوان به دو دسته تقسیم کرد: نوآوری در محصول و نوآوری در فرایند.
محصول (کالا یا خدمت) قلب یک کسب و کار است و فرایند، شامل همه روشهایی که به تولید یا عرضه آن محصول کمک می‌کنند. یکی از محصولات یک آژانس مسافرتی، «تورهای مختلف برای توریست‌ها» است. پس تور، خود یک محصول است. اما نحوه‌ی هماهنگی با خطوط هوایی برای اخذ بلیط، هماهنگی با هتل‌ها برای تامین محل اقامت، تبلیغات و اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد گزینه‌های موجود و موارد مشابه، در حوزه‌ی فرایند، قرار می‌گیرند. به این مثالها توجه کنید: * زمانی که یک شرکت خودروساز، یک خودرو جدید به بازار عرضه میکند، نوآوری در محصول اتفاق افتاده، اما زمانی که آن شرکت خودروساز، از اتوماسیون صنعتی، بیشتر از قبل استفاده کرده و با استفاده از ربوت‌ها، خطوط تولید خود را مکانیزه میکند، نوآوری در فرایند روی داده است.
مشتری هنوز همان ماشین قبلی را می‌خرد، اما این ماشین به روش جدیدی تولید شده است. * ناشری که یک حوزه‌ی علمی جدید را به حوزه‌ی نشر خود اضافه میکند، مثلاً در کنار کتابهای مهندسی، به انتشار کتابهای مدیریتی نیز می‌پردازد، به سمت نوآوری در محصول حرکت کرده و ناشری که از طریق تاسیس یک سایت، می‌کوشد محصولات موجودش را از کانال جدیدی نیز به دست مشتریان برساند، نوآوری در فرایند را انتخاب کرده است. * در صنعت ارائه‌ی مشاوره روانشناسی، خدمت اصلی «کمک به ارائه‌ی راهکار برای حل مشکلات مردم» است. اگر یک مجموعه، علاوه بر مشاوره در حوزه‌ی خانوادگی و ازدواج و طلاق، به حوزه‌ی ارائه‌ی مشاوره در مورد سبک زندگی هم بپردازد، داستان کسب و کار جدیدی را آغاز کرده که محوریت آن، نوآوری در محصول است. اما اگر علاوه بر مشاوره‌ی حضوری، یک شماره تلفن دائمی را در همه روزها و ساعات هفته در اختیار مشتریان قرار دهد تا سوالات خود را مطرح کنند (که اصطلاحاً Hotline یا هات-لاین نامیده میشود) عملاً اقدام به ارائه‌ی یک نوآوری فرایندی کرده است.
* تولید فرش، نوآوری در محصول بوده است. اما تولید فرش ماشینی، نمونه‌ای از نوآوری در فرایند است. البته حتماً مثل همه‌ی بحث‌های دیگر ما، به این نکته دقت دارید که همیشه نمی‌توان یک مرز بسیار شفاف و واضح بین این دو حوزه ایجاد کرد. به عنوان مثال، نصب دستگاه‌های جدید بسته بندی در یک کارخانه‌ی صنایع غذایی، ممکن است در نگاه اول یک نوآوری فرایندی به نظر برسد. اما در دید مشتریان، گاهی یک بسته بندی جدید، به معنای یک محصول کاملاً متفاوت محسوب میشود. ماگرتا در نوشته خود، آزمودن و تحلیل داستان‌های کسب و کار را به دو بخش تقسیم میکند: هر داستانی که برای یک کسب و کار تعریف میشود، به دو شکل باید آزموده و تحلیل شود: آزمون روایت داستان (Narrative Test) و آزمون اعتبار عددی داستان (Numbers Test). کسی که تصمیم می‌گیرد در کنار یک دانشگاه یک کافی‌شاپ تاسیس کند، باید به دو سوال مهم پاسخ دهد: اول اینکه: اساساً وجود یک کافی‌شاپ در کنار دانشگاه، برای ارائه‌ی خدمات به دانشجویان، از نظر روایت داستانی، قابل قبول و پذیرش هست؟ دوم اینکه: فرض کنیم که روایت داستان هم قابل پذیرش باشد. آیا اعداد و ارقام و درآمد و هزینه و تعداد مشتریان هم، این داستان را توجیه می‌کنند؟ ممکن است کسی بگوید که در کنار فلان دانشگاه، اساساً «داستان کافی شاپ» داستانی غیرقابل تصور است. به دلیل اینکه دانشجویان آن دانشگاه، بودجه‌ی زیادی برای هزینه کردن ندارند و اگر داشته باشند هم ترجیح می‌دهند نیازهای اولیه‌ی خود مانند کتاب و پوشاک را برطرف کنند. از طرفی ممکن است کسی در مورد یک دانشگاه دیگر بگوید: اتفاقاً «داستان کافی شاپ» داستان منطقی کسب و کار در کنار آن دانشگاه است. چون دانشجویان می‌آیند که همدیگر را ببینند و معمولاً سر کلاس هم نمی‌روند و در اطراف دانشگاه می‌چرخند و احتمالاً داشتن جای دنجی برای نشستن و گپ زدن را ترجیح می‌دهند.
آنچه تا اینجا در مورد کافی شاپ گفتیم، «بررسی روایت داستانی» آن بود. اما «روایت عددی» هم مهم است. اصلاً فرض کنیم دانشجویان بیایند. قیمت تمام شده محصولات چقدر است. در این نقطه از شهر با این دانشجویان، تا چه حد میتوان روی خدمات کافی شاپ قیمت گذاشت؟ آیا با این تعداد مشتری و با این قیمت تمام شده و این قیمت عرضه، اصلاً این کسب و کار، توجیه اقتصادی دارد؟
تمرین: کسب و کاری را مرور کنید که آن را شکست خورده می‌دانید (در زندگی خودتان، در اطراف و شهرتان یا در هر نقطه‌ای از جهان) ۱) آیا آن کسب و کار نوآور بوده است؟ اگر بوده عمدتاً در چه حوزه‌ای؟ محصول یا فرایند؟ ۲) اگر آن کسب و کار شکست خورده – یا آنطور که انتظار می‌رفته رشد نکرده است – دلیلش را شکست در «روایت داستانی» می‌دانید یا «روایت عددی»؟
